Tomasz Biernacki, najbogatszy Polak według tygodnika „Wprost” z majątkiem wycenianym na 28 mld złotych, zbudował maszynę doskonałą. Dino Polska przez lata uchodziło na warszawskiej giełdzie za maskotkę inwestorów, wykręcając dwucyfrowe wzrosty i marże EBITDA rzędu 8-9 proc., które w brutalnym, niskomarżowym świecie europejskiego handlu detalicznego wydawały się jak wyjęte z innej galaktyki. Rynek pokochał ten ascetyczny model biznesowy – powtarzalne sklepy stawiane na własnych gruntach, własne zakłady mięsne, zero wydatków na marketing i fanatyczna kontrola kosztów. Dziś jednak perfekcyjny, chłodny arkusz kalkulacyjny zamarzł. Dosłownie.
- Teza. Dino Polska zastępuje standardy bezpieczeństwa pracy i dialog społeczny strategią procesową oraz drastycznymi cięciami kosztów operacyjnych, co przypomina reakcję na kryzys wizerunkowy Jeronimo Martins ponad 20 lat temu.
- Dowód. Dane Państwowej Inspekcji Pracy wskazują na temperatury w sklepach rzędu 3,2 stopnia Celsjusza oraz celowe blokowanie 120 protokołów kontrolnych poprzez nagłe zmiany pełnomocnictw pracowników. To się dla Dino może źle skończyć.
- Efekt. Kryzys Dino wyznacza kres modelu przewagi konkurencyjnej opartej wyłącznie na niskich kosztach pracy i eksploatacji zasobów ludzkich, zmuszając rynek do przejścia w stronę standardów ESG i znacznie lepszego governance w spółkach.
Kryzys w Dino
Nie znajdziemy w internecie ani jednego jego zdjęcia. Próżno szukać też jakiś wywiadów. Kilka lat temu jako dziennikarzowi udało mi się ustalić, jeszcze na łamach Money.pl, że jest wyczulony na punkcie podsłuchów do tego stopnia, że nie posiada własnego służbowego maila, używa starego „przedpotopowego” telefonu, a najchętniej komunikuje się z ludźmi z firmy za pomocą faksu albo listów. Pisanych, klasycznych listów, żeby była jasność.
Tomasz Biernacki ponoć nie należy do „najsympatyczniejszych” miliarderów w Polsce (wg „Wprost” jest najbogatszym człowiekiem nad Wisłą; wg „Forbes” znajduje się na 3. miejscu), dlatego przez lata szefem zarządu Dino był stonowany i ukazujący subtelne oblicze marki Szymon Piduch (obecnie spółka składa się z czterech członków zarządu, prezesa jako takiego nie ma, a sam Piduch odszedł ze spółki w 2021 r.).
Wybuchowy, z rozbitym ferrari na koncie (to jedna z niewielu rzeczy, które o nim rzeczywiście wiemy) i manią lojalności oraz prywatności Biernacki na stanowisku CEO mógłby być dla firmy obciążeniem. Zresztą sam od tego stronił. Niemniej, przez lata to właśnie ta otoczka tajemniczości właściciela bardzo Dino pomagała. Teraz jednak coraz częściej zaczyna przypominać kulę u nogi całego krotoszyńskiego imperium.
Kryzys w Dino – zamarzające kasjerki
W ostatnich tygodniach Dino bowiem znalazło się w epicentrum gigantycznego kryzysu wizerunkowego i operacyjnego, przypominającego najciemniejsze karty polskiego kapitalizmu.
Kasjerki pracujące w zimowych kurtkach, zablokowane kontrole państwowe, ucieczki członków zarządu i bezwzględne, korporacyjne kancelarie prawne rzucane do walki ze zdesperowanymi pracownikami. Historia lubi się powtarzać. Dwadzieścia lat temu w ten sam sposób, przez oszczędności kosztem ludzkiego zdrowia, o mało nie ugrzęzła w kryzysie wizerunkowym Biedronka.
Dziś tą samą, niebezpieczną ścieżką kroczy najbogatszy Polak i jeśli nie zmieni kursu, może popełniać największy błąd w swojej karierze. Wprost na naszych oczach.
Zarządzanie przez hipotermię
Z biznesowego punktu widzenia, kryzys Dino nie wziął się z błędu strategicznego, lecz z radykalnego dokręcania śruby kosztowej w czasach wysokiej inflacji i rosnącej presji na wynagrodzenia. Zamiast obniżyć marżę, by skompensować rynkowe szoki, zdecydowano się na desperackie cięcia rachunków za prąd i gaz. Skutki okazały się dramatyczne.
W ponad 80 punktach należących do sieci kontrolerzy Państwowej Inspekcji Pracy (PIP) nakazali zapewnienie odpowiednich temperatur na stanowiskach pracy. Główny Inspektor Pracy, Marcin Stanecki, po przeanalizowaniu wyników, zdecydował o natychmiastowym rozszerzeniu kontroli na kolejne placówki. Skala zjawiska zaszokowała nawet doświadczonych inspektorów. W jednym ze sklepów w Skierniewicach termometr wskazał zaledwie 3,2 st. C na stanowisku kasowym. Z kolei poseł Adrian Zandberg podczas interwencji poselskiej odnotował w markecie temperaturę 8 stopni Celsjusza.
Zgodnie z prawem, temperatura przy lekkiej pracy fizycznej nie może być niższa niż 14 st. C, a przy kasach powinna wynosić 18 st. C. Inspektorzy byli bezlitośni – w kilku przypadkach wydano decyzje nakazujące wstrzymanie pracy i zamknięcie marketów do czasu zapewnienia odpowiednich warunków zagrażających zdrowiu.
Sieć próbowała ratować się instalowaniem nagrzewnic na czas kontroli , ale inspektorzy dopuszczali do wznowienia pracy dopiero po trwałym wzroście temperatury. Od początku stycznia inspektorzy wydali 206 decyzji ustnych, z czego 81 dotyczyło wyłącznie mrozu na stanowiskach pracy.
PIP, widząc skalę zjawiska, zdecydował się na krok rzadko spotykany – uruchomił specjalną infolinię wyłącznie do zgłaszania skarg na niewłaściwe temperatury w pracy.
Gra w kotka i myszkę z państwem
To, co odróżnia zwykły kryzys PR-owy od systemowej patologii, to reakcja zarządu. Zamiast uderzyć się w pierś, Dino Polska uruchomiło mechanizmy biurokratycznej obstrukcji, uderzające bezpośrednio w organy państwa.
Od początku stycznia PIP przeprowadził ponad 140 kontroli w sklepach sieci. Szokujące jest jednak to, że w przypadku aż 120 z nich, czynności nie mogły zostać formalnie zakończone. Powód? Dino zmieniło procedury z dnia na dzień. Kierownikom kontrolowanych sklepów zmodyfikowano pełnomocnictwa, zakazując im podpisywania protokołów pokontrolnych Inspekcji Pracy na miejscu.
Obowiązek ten przeniesiono na poziom regionalny, co skutecznie zablokowało procedury administracyjne i zmusiło Inspekcję do podjęcia dodatkowych, czasochłonnych czynności urzędowych. To może być odczytywane jako gra na zwłokę.
Prawnicy, SLAPP i widmo „afery pieluchowej”
Gdy w 2004 r. Bożena Łopacka obnażyła systemowy wyzysk w Biedronce (brak wózków elektrycznych, darmowe nadgodziny), ówczesne władze Jeronimo Martins wynajęły drogie kancelarie w Polsce, by zarzucić ją pozwami o zniesławienie. Miało to wywołać efekt mrożący. Prawnicy w drogich, szytych na miarę garniturach kontra zwykłe małomiasteczkowe kasjerki. Ta wizja miała przerazić pracowników dyskontu i zdusić problem w zarodku. Jednak zamykanie ust w tym przypadku się nie powiodło, bo nie mogło się powieść.
Modelowo zadziałał bowiem efekt Barbry Streisand. Choć chciano uciszyć własną załogę, sprawa stała się przez działania prawne jeszcze głośniejsza i przez podejście portugalskiej centrali do tego kryzysu, został on jeszcze bardziej rozdmuchany i przybrał na sile. Ta opowieść znana jest zresztą ludzkości od wieków. Opinia publiczna zawsze w pierwszym odruchu będzie kibicować uciemiężonej jednostce występującej przeciwko bezdusznej machinie korporacyjnej. Jaka by ona nie była.
Niestety, ku zdziwieniu ekspertów od wizerynku, dokładnie po ten sam podręcznik błędów Jeronima Martins ponad 20 lat później sięga Dino i sam Biernacki. Tak jakby absolutnie niczego nie nauczyli się z historii swojej największej konkurencji.
Spotkanie zarządem Dino i wielki niewypał
Na 10 lutego w Katowicach zaplanowano kluczowe spotkanie między zarządem Dino a przedstawicielami OPZZ Konfederacja Pracy. Związkowcy przynieśli listę 28 konkretnych postulatów, domagając się m.in. podwyżek o 900 zł brutto, utworzenia obowiązkowego Zakładowego Funduszu Świadczeń Socjalnych (ZFŚS) oraz zakończenia skandali z trójosobowymi obsadami na zmianach. Zwracali uwagę, że spółka buduje kolejne markety i stacje benzynowe, notuje rekordowe zyski, ale pracownik wciąż traktowany jest jak koszt. Zamiast świadczeń na święta, pracownicy otrzymali… karteczki z podziękowaniami, a na wakacje wprowadzono zakazy długich urlopów.
Kto stawił się na rozmowy w imieniu giełdowego giganta? Zarząd nie przyjechał. Naprzeciwko związkowców usiadł jeden pracownik działu BHP oraz… czterech prawników z prestiżowej kancelarii PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień (PCS Littler).
To nie była wpadka, to była demonstracja siły. Związkowcy otwarcie nazywają działania tej kancelarii strategią SLAPP (Strategic Lawsuits Against Public Participation). To metoda polegająca na zasypywaniu aktywistów i sygnalistów bezpodstawnymi pozwami o naruszenie dóbr osobistych, by zablokować krytykę i wyniszczyć ich finansowo. Ta sama kancelaria reprezentuje Kaufland, Jeremias i Janpol w sporach ze związkowcami. Co ciekawe, zaledwie kilka dni wcześniej (4 lutego) sąd uniewinnił przewodniczącego związku oskarżonego przez Kaufland, potwierdzając, że krytyka firmy była zgodna z prawdą.
Dzień po spotkaniu w Katowicach do OPZZ wpłynęło oficjalne pismo przedprocesowe (datowane na 3 lutego) podpisane przez prawnika z PCS. Kancelaria – w imieniu Dino Polska – wezwała związkowców do natychmiastowego zaprzestania publikacji oraz usunięcia w ciągu 24 godzin wpisów z Facebooka. Prawnicy zarzucili związkowcom podawanie „nieprawdziwych i deprecjonujących informacji”, które przedstawiają spółkę jako podmiot „łamiący przepisy prawa pracy”.
Firma posunęła się jeszcze dalej – według pracowników Dino nie potrąca składek członkowskich z wynagrodzeń załogi, mimo że jest to ustawowy obowiązek wynikający z art. 33 ustawy o związkach zawodowych. Zmusza to członków do samodzielnego opłacania składek. OPZZ zapowiedziało już wniosek o zabezpieczenie i pozew przeciwko Dino.
Pęknięcia na szczycie. Syndrom oblężonej twierdzy
Cała sytuacja uderza w końcu też w samych zarządzających. Gdy lód pod nogami zaczął pękać, 9 lutego – na dzień przed nieudanymi negocjacjami ze związkami – z zarządu Dino Polska nagle i ze skutkiem natychmiastowym zrezygnował Piotr Ścigała. Odpowiadał on za funkcjonowanie sklepów i zaplecze operacyjne, a jako oficjalny powód podano enigmatyczne „kwestie osobiste”.
I tutaj też widać pewną analogię. Wczesna Biedronka zrobiła dokładnie to samo – wyrzuciła polskich menadżerów odpowiedzialnych za wyzysk w 2004 r. Jednak zmiana jednego dyrektora nic nie da, jeśli DNA firmy pozostaje nietknięte.
Zarząd Dino ucieka przed pracownikami, nie odpowiada na pytania mediów i ignoruje zaproszenia do rokowań. Jak zauważają aktywiści, po drugiej stronie stołu siedzą ludzie bez wiedzy operacyjnej o problemach, mający jedynie dusić konflikt w zarodku.
Ucieczka do przodu albo katastrofa
Dino Polska stoi dziś dokładnie na tym samym rozdrożu, na którym Biedronka stała dwadzieścia lat temu. Jeronimo Martins wyciągnęło wtedy wnioski ratujące życie firmy – schowało prawników do szafy, wypłaciło odszkodowania, kupiło elektryczne wózki i zmieniło wizerunek, dokonując największej wolty w historii polskiego biznesu handlu detalicznego – od wizerunku firmy wyzyskującej pracowników do jednego z ulubionych sklepów Polaków, w którym zostawiamy rocznie 100 mld zł.
Nie obyło się jednak bez kosztów – drogie kampanie marketingowe o polskich produktach w sklepach i bycie sponsorem reprezentacji Polski kosztowały krocie, ale zbliżyły markę do serc rodaków. Nawet sama biedronka przeszła retusz i teraz uśmiecha się znacznie ładniejszym grymasem do klientów zaglądających do sklepów portugalskiej sieci.
Jeśli więc Tomasz Biernacki uważa, że w erze natychmiastowej wymiany informacji, prężnie działajacych social mediów, pełnej wiedzy o średnich zarobkach w handlu zdoła zastraszyć państwowe inspekcje i zamknąć usta tysiącom pracowników za pomocą pism z warszawskiej kancelarii, myli się w sposób fundamentalny.
Co Dino musi zrobić, żeby wyjść z kryzysu?
Ale nie jest jeszcze za późno. Aby wyjść z tego kryzysu, najbogatszy Polak musiałby natychmiast wykonać twardy biznesowy piwot i porzucić ścieżkę, którą kroczyła niegdyś Biedronka. Słowem, powinien zacząć szanować swoich pracowników, bądź chociaż udawać, że to robi jako korporacja.
Po pierwsze, Dino tak jak Biedronka, wychodząc z kryzysu, powinno natychmiast zwiększyć CAPEX. Centrala musi odgórnie zezwolić na odkręcenie grzejników, niezależnie od kosztów prądu, przebudować sklepy tak, żeby zapewnić wysokie standardy pracy oraz zwiększyć obsadę w sklepach, gdzie dziś ludzie „pracują za trzech”.
Po drugie, wojowanie na pierwszej linii frontu wynajętymi prawnikami, to strzał w stopę. Zastraszanie (SLAPP) w starciu z mediami i pracownikami jest samobójstwem wizerunkowym. Firma musi zacząć dialog w ramach oficjalnych mediacji z Ministerstwem Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej.
Po trzecie, firma powinna uruchomić Zakładowego Funduszu Świadczeń Socjalnych (ZFŚS). Argument o budowie nowych marketów i stacji benzynowych przy jednoczesnym skąpieniu na ustawowy fundusz socjalny to wizerunkowe sepuku. ZFŚS powinien powstać natychmiast.
Po czwarte, Dino musi złamać zasadę milczenia. Biernacki potrzebuje profesjonalnego rzecznika prasowego, który wyjdzie do ludzi, przeprosi za naruszenia wykryte przez PIP i przedstawi plan naprawczy.
Jeśli zarząd Dino zlekceważy ten moment, a konflikt wejdzie w fazę eskalacji i strajków, zszargana reputacja przełoży się nie tylko na rotację załogi, ale i na gwałtowny spadek wyceny akcji. Model efektywności oparty na traktowaniu ludzi jako tani koszt wyczerpał się już dawno temu. Tomasz Biernacki musi więc zmienić swoją strategię biznesową, zanim będzie za późno.
Damian Szymański, redaktor naczelny Biznes Enter
Część odnośników to linki afiliacyjne lub linki do ofert naszych partnerów. Po kliknięciu możesz zapoznać się z ceną i dostępnością wybranego przez nas produktu – nie ponosisz żadnych kosztów, a jednocześnie wspierasz niezależność zespołu redakcyjnego.
Zdjęcie główne: Sklep Dino