– Dobrze poradziliśmy sobie w tych niepewnych czasach – przekonywał zgromadzoną w Monachium publiczność Matthias Metz, CEO grupy BSH. Prezes zarządu największego producenta sprzętu AGD w Europie w swoim wystąpieniu wielokrotnie podkreślał, że grupa ma plan, który pozwoli jej nie tylko utrzymać udziały w rynkach, ale i się rozwijać. Na pytanie dziennikarzy o rosnącą konkurencję ze strony nowych marek wychodzących do Europy, Metz pewnie deklarował: „nie obawiamy się”. Jednak wyniki finansowe i ogólne tendencje rynku AGD świadczyć mogą, że europejski gigant nie był do końca szczery.
- Teza. W 2025 r. grupa BSH, mimo trudności, uzyskała przyzwoity wynik finansowy, zamykając rok z obrotem na poziomie 15 mld euro. Ten rok może być dla firmy jednak zdecydowanie trudniejszy.
- Dowód. Trwająca wojna na Bliskim Wschodzie i postępujące wraz z nią wysokie ceny energii będą mocnym uderzeniem w marże europejskiego giganta. Co więcej, na niekorzyść grupy BSH gra zmieniający się model zakupowy światowych konsumentów i powolne odchodzenie od marek premium.
- Efekt. Aby sprostać narastającym wyzwaniom, grupa BSH zmuszona jest do redukcji kosztów i szukania nowych rynków zbytu dla swoich produktów. W tym miejscu na scenę wkraczają Indie.
Wyniki Grupy BSH, które wiele mówią o sytuacji branży AGD. Spis treści
Wystąpienie Matthiasa Metza było częścią prezentacji wyników finansowych Grupy za miniony rok. Biznes Enter przysłuchiwał się całej konferencji poświęconej sytuacji branży AGD. Jak podali przedstawiciele zarządu, w ubiegłym roku łączny obrót finansowy BSH zamknął się w wysokości 15 mld euro. Była to przede wszystkim zasługa produkowanych przez grupę marek Bosch i Simens.
Mimo że suma obrotu była mniejsza o 1,6 proc. w porównaniu z 2024 r., to zarząd zapewnia, że 2025 r. udało się zamknąć z zyskiem. Jednak jeśli mówimy o 2026 r., to w predykcjach brakuje już takiej pewności. Po trudnym roku zapowiada się bowiem rok koszmarny. Wszystko przez zupełnie nieprzewidywalną obecnie geopolitykę.
W Europie stagnacja, za oceanem poruszenie, na Dalekim Wschodzie zapaść
W większości regionów świata, na których obecne są firmy wchodzące w skład Grupy, koncern odnotował wzrost obrotu. Często był to wzrost symboliczny, w okolicy jednego procenta, ale zdaniem europejskiego producenta wciąż był to pozytywny sygnał, świadczący o skuteczności przejętej przez niego strategii. Łyżkę dziegciu do tej narracji dodały niepokojące wyniki z Chin.
Na najważniejszym dla grupy, rodzimym podwórku, BSH odnotował wzrost sprzedaży o 1,2 proc. Był to pierwszy rok od dłuższego czasu, w którym BSH poprawił obrót w Europie Zachodniej. Firmom ze Starego Kontynentu udało się również zyskać udziały w Ameryce Północnej – głównie w USA. Jak podkreślił podczas konferencji Mertz, BSH zwiększyło obrót na tym kontynencie o ponad 5 proc.
Prezes zarządu chwilę później z kwaśną minął dodał, że to z powodu słabego kursu dolara względem euro. Po przeliczeniu walutowym wynik ten skurczył się do zaledwie 0,4 proc. Kursy walutowe sprzyjały jednak europejskim firmom w innych regionach świata, a zwłaszcza na rynkach wschodzących.
W państwach i regionach takich jak: Turcja, Europa Wschodnia, Bliski Wschód, Indie i Afryka udało się wypracować wzrost sprzedaży o 2,3 proc. Jedynym regionem świata, na którym gorzej poradziły sobie firmy z grupy BSH, były Chiny. W Państwie Środka odnotowano spadek sprzedaży aż o 7,1 proc. (w walutach lokalnych – 3,2 proc.). Tę zapaść wynikową władze grupy tłumaczą trwającą od dłuższego czasu złą koniunkturą konsumencką.
Negatywne informacje z Pekinu nie zmieniają jednak tego, że całościowo nie był to zły rok dla europejskiego giganta. Jednak nadzieje na to, że uda się przeciągnąć dobrą passę również na 2026 r., zgasły wraz z decyzją Donalda Trumpa o wojnie z Iranem.
Wojna w Iranie dotyka producentów AGD
Władze BSH zapewniają, że toczący się na Bliskim Wschodzie konflikt nie ma wpływu na łańcuchy dostaw. Jednak będące jego konsekwencją rosnące ceny energii czy benzyny – już jak najbardziej. Wyższe rachunki za prąd czy transport znajdą swoje odbicie w marżach producentów. Podczas konferencji pojawiła się również obawa o powrót światowej inflacji, której przyczyną byłby przedłużający się paraliż dostaw ropy z krajów arabskich.
Nie przewidujemy znacznego ożywienia rynków. Nie spodziewamy się też korzystnych impulsów w 2026 r. Jednak mamy podstawy, by wykazać się nawet na trudnych rynkach.
Matthias Metz, prezes Grupy BSH
Innym ze skutków trwającego w Zatoce konfliktu jest schłodzenie – i tak będących już poniżej oczekiwań – nastrojów wśród europejskich konsumentów. Rosnące koszty życia i obawa przed kryzysem gospodarczym mogą spowodować, że planowane inwestycje, takie jak wymiana AGD w domu, zostaną przełożone na „lepsze czasy”.
Splot tych czynników sprawia, że 2026 r. zapowiada się na niezwykle trudny dla branży. Tym, co jednak najbardziej niepokoić może sprzedawców AGD, jest zmieniające się podejście konsumentów do ich produktów.
Konsumenci idą coraz częściej za ceną, a nie marką
Pod określeniem „trudne czasy” nie kryły się jedynie ostatnie wydarzenia na arenie międzynarodowej. Zła koniunktura konsumencka, wysokie koszy pracy, droga energia, brak popytu na nieruchomości – to wszystko sprawiało, że o poruszenie tkwiącego w stagnacji od kilku lat rynku AGD jest coraz trudniej.
Czynniki te są szczególnie niepokojone, jeśli zestawi się je z pewną rosnącą tendencją. Jak przyznają sami przedstawiciele grupy BSH, coraz więcej Europejczyków podczas zakupów kieruje się przede wszystkim ceną, a nie marką. Konsumenci odwracają się od wysokomarżowych urządzeń klasy premium, z których słynie nasz kontynent i zamiast tego masowo wybierają tańsze rozwiązania, na których producenci już tak dobrze nie zarabiają.
Co więcej, z racji na wyższe niż w innych częściach świata koszty produkcji, wytwórcy AGD w Europie nie mają dużych szans na skuteczną konkurencję cenową z producentami z Azji czy USA. Przedstawiciele BSH próbowali co prawda przekonywać publikę, że przywiązanie do marki, lepsza obsługa klienta i „europejska jakość” nakłoni konsumentów do dopłacenia różnicy w cenie pomiędzy produktami, ale trudno nie odnieść wrażenia, że jest to po prostu robienie dobrej miny do złej gry.
Grupa BSH zaciska zęby i szuka drogi rozwoju
Słuchając wystąpień kolejnych dyrektorów odpowiadających za strategię grupy, można było odnieść wrażenie, że aktualnym priorytetem europejskiego producenta jest przede wszystkim przetrwanie. Dwie strategie mają umożliwić utrzymanie się grupy na finansowej powierzchni.
Pierwszą z nich jest redukcja kosztów. Władze grupy potwierdziły, że w ramach optymalizacji struktury w 2027 r. zamknięte mają zostać dwie kolejne fabryki w Niemczech. Decyzja związana jest przede wszystkim ze zbyt wysokimi kosztami pracy. Co ważne, na konferencji nie wspomniano o polskich fabrykach w tym kontekście.
Drugim, tym razem pozytywnym działaniem, ma być zwiększanie eksportu na rynki wschodzące, na których europejskie produkty radzą sobie coraz lepiej. Ameryka Północna czy Afryka mają być nowymi dużymi rynkami zbytu dla rodzimej produkcji. Mimo gorszego roku branża nie skreśla również Chin, w których do tej pory poczyniła spore inwestycje. Jednak największe nadzieje jej przedstawiciele pokładają w Indiach.
Indie upragnioną szansą dla producentów AGD
Niedawno podpisana umowa handlowa między UE a Indiami otworzyła nowy rozdział w relacjach gospodarczych między sygnatariuszami. Azjatycki kraj to olbrzymi rynek, na który składa się prawie 300 mln gospodarstw domowych. Nie może więc dziwić, że dla firm produkujących AGD wizja zagospodarowanie tak dużej puli klientów jest czymś, wobec czego nie mogą przejść obojętnie. Indie to jednak rynek równie atrakcyjny co specyficzny.
Społeczeństwo indyjskie jest pełne kontrastów. Skrajne bogactwo i postęp mieszają się na ulicach z biedą i zacofaniem cywilizacyjnym. Część z tej robiącej wrażenie puli milionów gospodarstw domowych to domy bez bieżącej wody i prądu. Z drugiej strony niskie na dziś nasycenie tego rynku sprzętem AGD i jednoczesny dynamiczny rozwój państwa sprawiają, że Hindusi z roku na rok są coraz bardziej spragnieni nowych technologii. Nie oznacza to jednak, że do Indii kierowany będzie taki sam produkt jak np. do USA.
Europejscy producenci chcą opierać swoją ekspansję na rynku w oparciu o proste i nieskomplikowane urządzenia. Skuteczność tego planu potwierdził niedawny sukces marki Bosch, która w krótkim czasie od wejścia do Indii stała się liderem na rynku zmywarek. Ten wyczyn przełożył się m.in. na to, że w minionym roku całej Grupie udało się wypracować na rynku indyjskim dwucyfrowy wzrost rocznego obrotu. BSH nie ukrywa, że planuje powtórzyć ten sukces również w przypadku innych grup urządzeń – przede wszystkim pralek i lodówek.
O rosnącej roli Indii w planach grupy BSH najlepiej świadczy fakt, że od tego roku państwo to stało się samodzielnym regionem eksportowym. Azjatycki kraj więc rozpala wyobraźnię europejskich producentów, ale trudno mieć pewność czy dadzą dostateczny impuls rozwojowy, by wyprowadzić europejski rynek AGD na prostą.
Ignacy Zieliński, dziennikarz Biznes Enter
Zdjęcie główne: Homa Appliances / Unsplash