W poniedziałkowe popołudnie sieć RTV EURO AGD ogłosiła, że wyłącza reklamy w Telewizji Republika po tym, jak stacja relacjonowała tragiczny zamach na krakowskim rynku. W sobotę prezes stacji Tomasz Sakiewicz, nadając na żywo z miejsca tragedii, mówił, że na rynku nie ma policji i sugerował udział cudzoziemców, choć służby informowały już o polskim sprawcy. Gdy sprzedawca telewizorów i pralek powiedział „pas”, powołując się na „spójność z wartościami firmy”, Sakiewicz ogłosił świętą wojnę. Oskarżył sieć o „białoruskie standardy”, „bolszewię” i wezwał widzów do masowego zwracania zakupionych tam produktów. Dla niego decyzja zarządu oznacza realną stratę pieniędzy, a dla RTV EURO AGD? Ruch biznesowy firmy już zbiera milionowe zasięgi. Czy to się elektromarketowi na dłuższą metę opłaci?
- Teza. Publiczne wycofanie reklam z TV Republika przez RTV EURO AGD nie jest nagłym przebudzeniem moralnym zarządu, lecz chłodną, skalkulowaną w excelu operacją zarządzania ryzykiem, w której prawda i wiarygodność są traktowane jako twarde parametry finansowe.
- Dowód. Światowe badania biometryczne i ekonometryczne jednoznacznie wykazują, że sąsiedztwo reklam z dezinformacją i sianiem paniki obniża intencję zakupową konsumentów nawet o 40 proc., podczas gdy publiczne odcięcie się od skrajnych treści przynosi spółkom średnio 2,68 proc. wzrostu kursu akcji oraz wielomilionowy ekwiwalent darmowego rozgłosu.
- Efekt. Sieć w ten sposób chroni swoje marże i zyskuje wizerunkowo w oczach kluczowych, wielkomiejskich klientów przy minimalnym koszcie utraconego zasięgu. Jak dowodzą analizy Uniwersytetu Northwestern oraz rekordowe przychody wcześniej bojkotowanej w Polsce IKEI – odwetowe bojkoty ogłaszane przez starszą widownię stacji nie mają mierzalnego wpływu na sprzedaż w głównej grupie docelowej elektromarketu.
RTV EURO AGD kontra TV Republika. Spis treści
Dla postronnego obserwatora ostatnie wydarzenia wokół TV Republika i RTV EURO AGD mogą urastać starcie cywilizacji. Mówimy tutaj o wolności słowa kontra odpowiedzialności społecznej. Jednak dla każdego, kto rozumie współczesną ekonomię uwagi i architekturę rynków finansowych, to coś zupełnie innego – chodzi o czysty wymiar reputacyjny i twarde dane, które za nim idą.
RTV EURO AGD kończy z finansowaniem TV Republika
Pokrótce w poniedziałek firma RTV EURO AGD wstrzymała emisję reklam w Telewizji Republika. Tłumaczyła to kontrowersjami dotyczącymi sposobu relacjonowania zamachu w Krakowie.
Prawicowa telewizja według medioznawców siała dezinformację i propagandę polityczną zamiast rzetelnie relacjonować informacje o zamachu. Tomasz Sakiewicz, szef stacji w ramach odwetu nakazał bojkot firmy, nazywając jej decyzję „bolszewią” i wstawiając na portal X wymowną grafikę (która jest swoją drogą AI slopem, bo pomyliła nazwę marketu).
RTV EURO AGD a TV Republika. Kto na tym starci, a kto zyska?
Zacznijmy od dość prostej prawdy, o której dyrektorzy marketingu mówią wyłącznie w kuluarowych rozmowach – żadna wielka korporacja raczej nie ogląda telewizji, w której się reklamuje. Czas antenowy kupuje się jak pszenicę lub baryłki ropy – w hurtowych pakietach u brokerów takich jak Polsat Media albo kupuje się je w modelu aukcyjnym (programmatic) – dokładnie tak samo, jak reklamy na stronach internetowych.
Jedyną walutą jest tam Cost Per Point (koszt dotarcia do punktu procentowego widowni). Dopóki wykresy w Excelu świecą na zielono, nikogo w zarządzie nie obchodzi, co o dwudziestej wieczorem mówi publicysta niszowej stacji. Moralność w działach compliance budzi się dokładnie w tej sekundzie, w której oburzeni internauci zaczynają wklejać na platformie X zrzuty ekranu z logo marki na tle skandalicznego paska informacyjnego.
Dlaczego prezesi tak panicznie boją się tego jednego screena? Odpowiedź leży w neurobiologii konsumenta. W głośnym badaniu biometrycznym „The Ripple Effect”, przeprowadzonym przez Integral Ad Science (IAS) oraz Kantar, naukowcy podłączyli konsumentów do aparatury mierzącej reakcje układu nerwowego. Wyniki okazały się naprawdę ciekawe. Otóż ludzki mózg nie potrafi oddzielić reklamy od stojącego obok niej artykułu czy programu.
Oznacza to, że kiedy spot marki pojawia się w sąsiedztwie treści skrajnych, dezinformacji lub mowy nienawiści, u 81 proc. odbiorców pojawia się natychmiastowa irytacja, ponad połowa traci sympatię do reklamodawcy, a intencja zakupowa spada od 16 do nawet ponad 40 proc. Z kolei otoczenie reklamy (artykuł, program, audycja), które jest rzetelne i „bezpieczne” może podnieść konwersję aż o 130 proc.
Dla RTV EURO AGD pozostawienie reklamy pralki obok relacji podsycającej panikę po zamachu terrorystycznym to z punktu widzenia działu finansowego firmy po prostu bezsensowne przepalanie gotówki w piecu.
Czy plemienność się opłaca?
Ale czy publiczne trzaśnięcie drzwiami i wejście w sam środek plemiennej wojny politycznej się opłaca? W 2020 r. czworo amerykańskich ekonomistów – Yashoda Bhagwat, Nooshin Warren, Joshua Beck i George Watson – opublikowało na łamach prestiżowego „Journal of Marketing” analizę zjawiska, które nazwali CSA (Corporate Sociopolitical Activism).
Prześwietlili 293 przypadki publicznego zaangażowania polityczno-społecznego podjęte przez 149 korporacji z 39 branż. Ich pierwszy wniosek był bardzo neutralny – średnia reakcja giełdy na wejście firmy w spór polityczny jest ujemna, ale wynosi zaledwie -0,40 proc. wartości akcji.
Badacze odkryli jednak inny ciekawy wątek. Giełda i konsumenci nagradzają firmę premią finansową w dwóch przypadkach – gdy jej ruch jest w stu procentach zgodny z wartościami jej głównej bazy klientów oraz gdy odcięcie się dotyczy jednoznacznego przekroczenia norm, takich jak mowa nienawiści czy dezinformacja. I to tutaj RTV EURO AGD może zyskać najwięcej.
Kiedy w lipcu sześć lat temu ponad tysiąc firm – z Unileverem (42 mln dol.) i Verizonem (23 mln dolarów) na czele – ogłosiło bojkot Facebooka pod hasłem #StopHateForProfit, badania metodą event study wykazały, że spółki giełdowe ogłaszające wycofanie reklam zanotowały w ciągu czterech dni po tej informacji wzrost kursu akcji średnio o +2,68 proc. Inwestorzy nie płakali ze wzruszenia nad szlachetnością korporacji. Nagrodzili je za sprawne odcięcie ryzyka i zdobycie darmowego rozgłosu wartego miliony dolarów.
Czy bojkot w drugą stronę działa? Otóż nie
A co z groźbą odwetowego bojkotu, do którego wzywa dziś Tomasz Sakiewicz? Tutaj ekonomia jest jeszcze bardziej bezduszna dla szefa TV Repiblika. Profesor Brayden King z Kellogg School of Management na Uniwersytecie Northwestern udowodnił w swoich badaniach, że ponad 75 proc. bojkotów konsumenckich nie ma absolutnie żadnego wpływu na przychody ze sprzedaży, a głośne kampanie w mediach społecznościowych są papierowym tygrysem.
Kiedy w 2020 r. wokół amerykańskiej firmy Goya Foods rozpętała się burza polityczna z wezwaniami do bojkotu z jednej strony i „kupowania na złość” z drugiej (chodziło o chwalebne wypowiedzi prezesa na temat Donalda Trumpa), ekonometrycy z „Marketing Science” policzyli paragony ze sklepów. Po kilku tygodniach wpływ netto na sprzedaż wyniósł dokładnie zero.
Polski rynek przerobił już ten eksperyment na żywym organizmie. Gdy w styczniu 2024 r., po słowach Jana Pietrzaka i Marka Króla o „barakach w Auschwitz” i „chipowaniu migrantów”, z TV Republika wycofały się m.in. IKEA, mBank, Wedel i Żabka, prawicowa część internetu ogłosiła akcję #wIKEAniekupuję. Efekt? W kolejnym pełnym roku rozliczeniowym przychody IKEA w Polsce nie tylko nie spadły, ale wzrosły o 3 proc., przebijając rekordowy pułap 6,2 mld złotych.
Zadziałała tu chłodna asymetria demograficzna. Rdzeń widowni TV Republika to widzowie w wieku 60+, o bardzo specyficznym koszyku zakupowym, zdominowanym przez leki bez recepty i suplementy diety. Tymczasem marże mBanku, IKEI czy RTV Euro AGD wypracowują mieszkańcy dużych i średnich miast w wieku 25–55 lat.
Badacze z Saïd Business School na Uniwersytecie Oksfordzkim wykazali wprawdzie, że rezygnacja z dużego medium może przejściowo obniżyć efektywność kosztową kampanii w sektorze handlowym, ale dotyczy to wyłącznie kanałów o niezastąpionym zasięgu w grupie docelowej. Dla giganta sprzedającego smartfony i konsole na raty utrata ułamka budżetu ulokowanego w TV Republika to błąd zaokrąglenia. Utrata twarzy przed wielkomiejskim klientem – to realny odpływ gotówki. I to jest clue ruchu RTV EURO AGD z poniedziałku.
Firmy a moralność
Czy to oznacza, że korporacje kierują się niezłomnym kompasem moralnym? Nic bardziej mylnego. Najlepszym dowodem na to, że „wartości” są funkcją udziałów rynkowych, jest to, co dzieje się, gdy gasną kamery i opada kurz. W listopadzie 2023 r. Elon Musk ze sceny w Nowym Jorku rzucił w stronę bojkotujących platformę X gigantów (takich jak Disney czy Apple) słynne „Go f*** yourself”*. Minęły emocje i część budżetów wróciła.
W Polsce było identycznie. Na początku 2024 r., po fali krytyki wypowiedzi gości Republiki o migrantach, reklamy z jej anteny wycofały m.in. IKEA, mBank i Provident (Media Expert zapewniał, że jego pakiet po prostu wygasał 7 stycznia). Dwa lata później, jak wynika z danych Nielsena za styczeń–luty 2026, wśród 127 marek reklamujących się w stacji są już Provident, Castorama i Media Expert. Provident tłumaczy powrót decyzją biznesową opartą na danych o oglądalności, Castorama – zakupem pakietu kanałów tematycznych Polsatu.
Co więcej, opublikowane rok temu globalne badanie firmy Stagwell i HarrisX, przeprowadzone wśród 1028 prezesów i członków zarządów z 14 krajów, ujawniło, że aż 69 proc. biznesmenów (i 75 proc. szefów największych korporacji) uważa dziś zachowania chroniące wizerunek firm za zbyt agresywne i częste.
Eksperymenty Stagwell z udziałem dziesiątków tysięcy konsumentów dowiodły, że reklama umieszczona obok mrocznych artykułów o przestępczości czy zamachach generuje niemal identyczną skłonność do zakupu (66 proc.), co reklama obok lekkich wiadomości sportowych (67 proc.).
Jest jednak jeden żelazny warunek – odbiorca musi ufać, że medium relacjonuje tragedię rzetelnie, a nie zamienia ją w polityczny spektakl. I dokładnie w tym punkcie Tomasz Sakiewicz przeliczył się najbardziej. RTV EURO AGD nie wycofało reklam dlatego, że w poniedziałek rano zarząd firmy doznał moralnego olśnienia. Zrobiło to, ponieważ w kapitalizmie XXI w. prawda i wiarygodność to zwykłe parametry wyceny ryzyka – a sianie paniki i dezinformacji po prostu fatalnie sprzedaje lodówki i lokówki.
Damian Szymański, redaktor naczelny Biznes Enter
Zdjęcie główne: Mat. prasowe