Zrównoważony rozwój to hasło, z którym coraz lepiej zapoznają się firmy. A to przez fakt, że za sprawą raportów ESG te największe muszą się spowiadać ze swojego wpływu na środowisko. Analiza porównawcza naukowców pokazała, że dokumenty te mogą być pożytecznym narzędziem dla przedsiębiorstw do ustalenia własnej agendy, zbudowania narracji wokół siebie czy zrozumienia problemów, z jakimi zmagają się potencjalni klienci. Do stworzenia raportów trzeba jednak podejść kompleksowo, a nie skupiać się wyłącznie na budowie własnego, korzystnego wizerunku.
- Teza. Raporty ESG mogą być pożytecznym narzędziem dla firm w budowaniu własnej narracji i czy zrozumieniu oczekiwań i zapotrzebowań własnych klientów. Muszą jednak być przygotowywane w sposób uczciwy, a nie wyłącznie tylko po to, by wyeksponować własne zalety przy jednoczesnym ukrywaniu mankamentów.
- Dowód. Udowodniła to grupa naukowców – w tym polskich – którzy przeanalizowali raport Nestlé sprzed dekady i porównali wnioski z niego płynące z ogólnym dyskursem toczącym się w sieci. Z ich analizy wyłania się rozbieżność między priorytetami stawianymi przez koncern a tym, co naprawdę interesowało opinię publiczną.
- Efekt. Jeśli biznes chce mieć realny wpływ i zbudować silny wizerunek wśród konsumentów, to musi uczciwie podejść do raportów ESG. Oznacza to, że badanie nastrojów społecznych nie może bazować wyłącznie na własnej perspektywie. Przydatnym narzędziem do ustalenia nastrojów wśród konsumentów są choćby media społecznościowe.
Raporty ESG mogą być pożytecznym narzędziem dla firm. Spis treści
Czy priorytety firm rozjeżdżają się z oczekiwaniami względem nich ich własnych klientów? Taki wniosek może płynąć z artykułu opublikowanego w Sustainability Accounting, Management and Policy Journal, którego autorami są: Charles H. Cho z Uniwersytetu York, Dorota Dobija z Akademii Leona Koźmińskiego, Joanna Krasodomska z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Chaoyuan She z Uniwersytetu Essex oraz Ewelina Zarzycka Uniwersytetu Łódzkiego. Autorzy przeanalizowali rozbieżności pomiędzy korporacyjnymi priorytetami dotyczącymi zrównoważonego rozwoju a oczekiwaniami społecznymi w tym zakresie.
Nestlé w ogniu krytyki
Najpierw jednak musimy wyjaśnić, czego dotyczyły badania. Chodziło o raporty przedsiębiorstw dotyczące zrównoważonego rozwoju (ESG), które największe firmy w Europie już od 2025 r. mają obowiązek publikować. Nałożyła go unijna dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). W dokumentach tych przedsiębiorstwa wskazują, jakie kwestie społeczne i środowiskowe uznają za najważniejsze i jak chcą na nie odpowiadać. Dotyczy to takich kwestii jak m.in. ograniczanie odpadów, emisji, zużycia wody czy odpowiedzialnego pozyskiwania surowców.
Naukowcy pochylili się nad przypadkiem Nestlé. Ten globalny lider sektora spożywczego od lat publikuje raporty ESG. Na potrzeby analizy badacze porównali dane ze sprawozdania koncernu za 2016 r. z komentarzami użytkowników Twittera (dzisiaj X) dotyczącymi kwestii zrównoważonego rozwoju. Wybór nie był zresztą przypadkowy – był to bowiem pierwszy pełny rok budżetowy po ogłoszeniu przez ONZ Celów Zrównoważonego Rozwoju (co miało miejsce w 2015 r.).
Rozdźwięk między strategią i analizami koncernu a opiniami odbiorców, szczególnie unaocznił się w kwestii dostępności czystej wody i warunków sanitarnych. Użytkownicy mediów społecznościowych uznawali ten aspekt za szczególnie istotny przy działalności firm. Tymczasem z raportu Nestlé wynikało, że cieszy się on nikłym zainteresowaniem.
Jest to szczególnie zastanawiające, jeśli wziąć pod uwagę intensywność dyskusji nad kwestią dostępności wody, jakie przetaczały się w tamtym okresie przez Twittera. Nestlé zresztą samo się do nich przyczyniło – w 2016 r. media, w tym BBC, ujawniły, że firma wydobyła 36 mln galonów (ok. 136,27 mln litrów) wody z Narodowego Lasu San Bernardino w Kalifornii (chronionego prawnie jako obszar dzikiej przyrody) i sprzedawała w butelkach pod marką Arrowhead, podczas gdy region mierzył się z suszą w tamtym okresie. Trzeba tu jednak podkreślić, że firma robiła to na podstawie zezwolenia, które, choć formalnie miało wygasnąć w 1988 r., co roku było odnawiane za 524 dolary na mocy porozumienia Nestlé i Służby Leśnej Stanów Zjednoczonych.
Rozbieżności było więcej, choć zdarzały się też trafne spostrzeżenia
To zresztą nie koniec rozbieżności. Nestlé oceniało, że niezwykle palącymi problemami społecznymi są kwestie takie jak: niedożywienie, nadwaga oraz bezpieczeństwo żywnościowe. Potwierdzenia tej diagnozy nie można było znaleźć w tweetach użytkowników. Co prawda wątki związane z tą problematyką znalazły się we wpisach, to jednak autorzy postów kładli na nie znacznie mniejszy nacisk niż firma.
Nie oznacza to jednak, że analizy firmy w całości „rozjeżdżały się” z dyskusjami twitterowiczów. Zarówno Nestlé, jak i społeczność medium społecznościowego za jeden z najbardziej istotnych celów uznali odpowiedzialną konsumpcję i produkcję. Naukowcy zakładają, że w przypadku koncernu mogło to mieć związek z faktem, że przedsiębiorstwo przyznało się do stosowania pracy przymusowej w łańcuchu dostaw w Tajlandii.
Co ciekawe, obie strony wykazały niewielkie zainteresowanie takimi kwestiami, jak czysta energia (choć pamiętajmy, że analiza dotyczy roku 2016; dziś, w dobie powszechnej dyskusji o konieczności odejścia od węglowodorów i przejściu na OZE wynik ten prawdopodobnie wyglądałby zgoła inaczej) czy innowacyjność i infrastruktura. Nestlé w swoim raporcie poświęciło uwagę obu tym kwestiom, jednak umieściło je nisko na liście priorytetów. W rozmowach na Twitterze zaś niemal nie zaistniały.
Raporty ESG mają służyć tylko poprawie wizerunku?
Jeśli pokusić się zatem o podsumowanie, to można by stwierdzić, że Nestlé kładło największy nacisk na kwestie społeczne związane z np. eliminacją głodu. Z kolei społeczność Twittera większą troskę przykładała do środowiska i problemów związanych m.in. z dostępnością czystej wody.
Autorzy artykułu jednak zauważają spore rozbieżności w diagnozie problemów pochodzącej od firmy, od tego, co realnie rozpalało dyskusje na Twitterze. Sugerują zarazem, że może to wynikać ze strategicznego podejścia Nestlé, które mogło wykorzystywać raportowanie ESG do budowania pozytywnego wizerunku oraz do eksponowania tych obszarów, w których odnosi sukcesy (czyli np. w obszarze kwestii społecznych), przy umniejszaniu znaczenia negatywnego wpływu na środowisko. Zarazem – zdaniem badaczy – opisywany rozdźwięk pokazuje, że interesariusze (w tym wypadku środowisko twitterowe) miało ograniczony wpływ na proces oceny istotności, który przeprowadzała firma w tamtym okresie.
Powyższe ustalenie nasuwa pytanie, czy potencjał oceny istotności – jako platformy do dyskusji i okazji dla przedsiębiorstw do prowadzenia konstruktywnego dialogu z interesariuszami – został w pełni wykorzystany. Innymi słowy, czy organizacje traktują tego rodzaju działania poważnie, czy też jest to jedynie kolejna organizacyjna fasada? – czytamy w analizowanym artykule.
Z powyższego płyną bardzo ważne wnioski dla biznesu. Jeśli jego przedstawiciele naprawdę chcą wiedzieć, co szczególnie rozpala emocje w ich otoczeniu, to nie mogą opierać się wyłącznie na własnej perspektywie i formalnych analizach. Do ustalenia agendy i narracji wokół własnej firmy warto też przeanalizować głosy i dyskusje choćby w mediach społecznościowych. Tam właśnie najłatwiej i najszybciej można dostrzec najistotniejsze tematy dla społeczeństwa.
O badaniu
Do analizy porównawczej naukowcy wykorzystali raport dotyczący zrównoważonego rozwoju firmy Nestlé z 2016 r., a także 33 672 tweety opublikowane w 2016 r. (ok. 19,6 tys. z nich uznano za odnoszące się bezpośrednio do Celów Zrównoważonego Rozwoju). Co istotne, same wpisy użytkowników nie odnosiły się bezpośrednio do raportu koncernu, ale posłużyły badaczom jako niezależne źródło informacji o priorytetach i obawach społeczeństwa.
Krystian Rosiński, dziennikarz i wydawca Biznes Enter
Zdjęcie główne: Carl Gruner / Unsplash